Digitalisation 数字化力量:如何【以人为本】打造无缝的购物旅程

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Digitalisation - The Digital Power Empowering Seamless Shopping Journeys

随着科技技术的进步,顾客接触信息的方式变得多样化且分散。他们不仅可以通过线下活动或实体店铺获取信息,还可以随心切换在各种平台上浏览,如TikTok、Facebook、Instagram和小红书等。

这个时代既充满挑战,也蕴含着机遇。

得益于科技的发展,我们可以利用数字化手段(digitalisation strategy)来可视化顾客的行为,引导他们更好地完成购物旅程。对于品牌决策者来说,这已经不再是一种选择,而是确保生存和持续发展的必要条件。

那么,作为品牌方,我们应该如何塑造一个无缝的消费旅程,提供基于【以人为本】理念的购物体验呢?

让我们深入探讨三个关键问题:

 

问题 1:什么是 Customer Journey(顾客旅程)?

顾客旅程不再是简单的购物过程,而是一个动态而多元的体验,由多个接触点(Touch Point)构成。这些接触点包括搜索、产品评估、购买决策、售后体验等等。在这个旅程中,每个顾客都有独特的需求和动机。因此,了解他们的旅程,了解他们的心理和行为至关重要。只有这样,我们才能为他们提供真正贴近人心的个性化体验。

问题 2:为什么接触点(Touch Point)如此关键?

接触点代表着顾客与品牌之间的互动时刻和地点。在现代多渠道购物环境中,顾客可以在各种不同的接触点与品牌互动,如社交媒体网站、实体店、移动应用等等。每个接触点都是一次宝贵的机会,可以影响顾客的购物旅程和购买决策。因此,品牌需要深入了解这些接触点,以便在每个接触点上提供一致且个性化的体验。

问题 3:品牌为什么需要关注 Customer Journey(顾客旅程)?

品牌需要关注顾客旅程,因为现代顾客的购物行为已经变得复杂多样,不再是线性的。顾客期望能够根据自己的需求随时随地完成购物,而不受时间或地点的限制。他们在购买决策过程中涉及多个接触点,而这些接触点因人而异。因此,品牌必须重新思考线上和线下的界限,以满足顾客在不同接触点的需求

今天的顾客生活和购物在一个无渠道界限的世界中,这使得无摩擦的全渠道战略比以往任何时候都更加重要。全球范围内,自2022年初以来,对实体店的搜索兴趣几乎增加了两倍。与此同时,90%的亚太地区消费者期望零售商在线销售他们的产品,即使那些线下购买的人仍然会在研究过程中参考至少一个数字渠道。

 

如何设立品牌的 Customer Journey(顾客旅程)

以人为本,围绕着顾客需求展开,是建立一个成功的顾客旅程的关键。为了实现这一点,品牌需要进行全面的用户旅程规划。

首先,品牌必须发现顾客的真正需求。这并不仅仅意味着关注公司的销售额增减,而是要深入了解顾客在整个购物旅程中的行为和喜好。参考下图的“用户旅程”中,我们可以清晰地看到,顾客在购物过程中经历了多个阶段,从初次接触商品信息,产生兴趣,展开调研比较,进行选择,到最终的购买,然后使用、复购、分享,甚至主动推荐朋友购买等等。在这个旅程中,顾客会接触到社交媒体、关键意见领袖(KOL)、直播电商、网络商城、实体店等多种渠道,形成丰富的“触点”。

了解这些触点和顾客行为对于品牌来说非常重要,因为它们代表了品牌与顾客之间的互动时刻。只有深入了解这些触点,品牌才能够在每个接触点上提供一致且个性化的体验。

customer journey strategies
图上讲述,顾客会接触到多种渠道比如社交媒体、关键意见领袖(KOL)、直播电商、网络商城、实体店等,因此拟定适合的用户旅程模式,才能对症下药。
different nodes of user operations
图上讲述,根据用户旅程不同节点的用户运营。品牌能够了解与顾客的接触点和行为,以能够提供一致且个性化的体验。

数字化工具(Digital Tools) 改变了一切

在过去,品牌对于顾客所经历的消费旅程了解有限,主要依赖行业经验和猜测来做商业决策。然而,现在和未来,品牌可以利用数字化工具来建立数据侦测点,从而深入了解顾客的行为和需求。

这些数字化工具能够收集大量多样化的顾客旅程数据。通过分析这些数据,品牌可以更清晰地了解顾客的分类以及不同的旅程路径。有了数字化工具的帮助,分析变得更加高效,让品牌能够在不同的接触点上激发顾客的需求,将产品或服务融入顾客的生活场景中,从而提高企业的业务增长。

这种数字化转型 (Digital transformation)不仅仅让品牌更了解顾客,还有助于提供更加个性化的体验,提高忠诚度,从而加强品牌与顾客之间的关系。未来,数字化工具将继续在塑造以人为本的顾客旅程中发挥关键作用。

顾客旅程必经之路:评估和优化会员运营

一旦顾客成功转化为会员,会员运营就变得至关重要。这需要品牌不断练习和积累的能力。品牌可以利用各种数字化工具来可视化、量化和优化顾客旅程中的行为特征,以及优化这些行为的转化效果。

Exabytes New Retail Solutions (新零售服务)提供的工具为例,通过数字工具可以测量顾客在旅程的各个环节中的消费行为和习惯。这些工具可以帮助品牌商客户更好地了解和改进他们的会员运营策略和方法。

其中,NAPLRS会员分群模型将会员分为不同的类别,包括:

  • New:第一次消费的顾客
  • Active:第二次以上消费的顾客
  • Potential:第二次以上,但超过3倍购物周期未购买的顾客
  • Lost:第一次消费,但超过3倍购物周期未购买的顾客
  • Ready to Buy:注册后未购买的顾客
  • Sealed:曾经有消费,但超过一年未购买的顾客
NAPLRS 会员分群模型
图上讲述,NAPLRS会员分群模式。
NAPLRS 会员分群操作 精准沟通的能力
图上讲述,NAPLRS会员分群操作,精准沟通的威力。

此外,购买意图模型DCIU将顾客分为不同的类别,包括:

  • Deciding:决定者
  • Considering:考虑者
  • Inquiring:查询者
  • Uninterested:无兴趣者
模型分群,依据购买意图高低分为四种族类
图上讲述,模型分群,依据购买意图 (purchase intention) 高低分为四种族群。
purchase intention DCIU
图上讲述,购买意图模型 (DCIU)

通过数字化“顾客运营”工具,可以帮助品牌实现与顾客旅程的关系链路的可视化、可量化及可优化,看清楚顾客的行为流程,发现问题出在哪里,然后对症下药,优化运营策略。

利用数字化方法 (digitalisation strategy) 有效运营流量,将会帮助品牌更好地理解和满足顾客的需求,提高忠诚度,增加销售。这是【以人为本】的新零售行销策略的核心,通过深入了解顾客的旅程和行为,品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出,赢得顾客的心,并持续发展壮大。

内容至上:在互联网时代连接用户心灵的关键

有了适用的工具,也只能做到事半功倍的效果。品牌若要在竞争激烈的市场中完成持续的盈利闭环,对于顾客运营需要多下一些功夫。

许多企业主可能会认为,只需要做好曝光率的阶段,触达人群的渠道越多越好,触达的面越广越好。然而,“触”和“达”其实是两个不同的层面。即使连接了全渠道所有的触点,如果不能真正理解顾客的真实需求,最终的结果只是“触”而不“达”。

“触”是场景;“达”是内容。传统时代一句同样的广告语在电视广告上可以重复播放三遍,这种有知名度但不一定有忠诚度的叫卖式广告,已经不适用于新世代用户。内容必须具有吸引力,才能让顾客驻足观看,甚至参与其中。内容是品牌真正连接顾客、沉淀顾客、转化销售的关键所在 。因此,品牌应该将资源集中在品牌经营和内容深化上,让数字化工具简化以减轻重复营销工作的负担才是上策。

企业主必须明白,互联网时代的顾客是到处流动的,池子里的鱼并不是自己的,一旦不满意就会寻找新的。品牌持续经营的关键是在建立好自己池子的生态,吸引更多的鱼流经自己的池子,留在池里,并沿着自己规划的顾客路径被激发。

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