零售为什么要做会员分級制度? ✨会员分级制度的必要性与实施挑战解析

November 28, 2023

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马云在2016年阿里巴巴云栖大会开幕仪式上的一句【未来没有电子商务，只有新零售】后，【新零售】的概念正式诞生并在一时间洗刷各大媒体。距离至今已经过去7年了，与其说新零售是零售行业的一个趋势，小编更觉得是一种必然的时代进化过程。

主要是零售的结构【人，货，场】中里面的【人】，消费行为在科技种种进化下已和10年前的我们早已不一样，自然连接【货】的【场】也会跟着演化。这不仅改变了人们的期望与需求，也对零售品牌们提出了新的挑战与机遇。

今天我们就来说说零售其中一个重要的结构，对“人”的管理与营销，着重在 会员分级制度 的部分。在这篇文章中，小编将为您整合资讯，分享会员分级制度与营销的重要性，希望能帮助到您在竞争激烈的市场中抓住更多商机。

Table of Contents

什么是会员分级制度 (Membership Tiered Loyalty Program)，它们是如何运作的？

会员分级制度 (Membership Tiered Loyalty Program)，是零售业经常使用的一种会员管理方法。透过评估会员的贡献度，将他们分为不同的等级。主要的目的是更有效地引导会员前来消费，提高他们的忠诚度。

而其中的指标会参考 Recency, Frequency, Monetary Value (RFM 模型) ，用于分析顾客的工具，依据三个因素来评估和把顾客进行分类：

RFM 模型根据这三个因素为每个顾客分配分数，然后将客户分为不同的细分群体。这能让决策者更好地理解他们的顾客，根据不同细分制定个性化的市场策略。

总的来说，会员分级制度是通过分析会员行为进行分类管理，以此来提升顾客体验，促进业务增长的一种有效策略。

因为会员与会员之间的贡献度会相差很大。有些会员会在你店一年消费个 RM5,000，而有些会员一年内只消费 RM15。而我们很容易用平均值去概括，做预算，做营销活动，就会有偏差。

产生的结果通常是，死忠粉得不到品牌该有的优惠待遇，本来可以消费更多但是没有机会。一些不怎么来消费的顾客，什么都没做就得到死忠粉应有的待遇，没有这些待遇的话反而不来消费。无论是品牌还是顾客都不愿意有这样的效果吧~

但如果我们能把会员分级成高贡献、中贡献、低贡献、甚至没有贡献（每个品牌总会有一群会员一整年没有买过任何东西），再看一看人均贡献，我们能更清晰地看到每个层级的人均贡献了。

这样一来，我们能更精准地制定差异化的市场策略和优惠计划，提升死忠粉的满意度，激发更多低贡献会员的活跃度，去实现较为全方位的会员管理，提升整体营销的效率。

还记得之前跟老师学习的时候，提到零售店要预算销售额的公式是：

销售额 = 来客数 x 提袋率 x 客单价

这里可以看到，影响销售额的有 3 个 variables:

来客数：走进店里的总人数

提袋率：走进店里而且有买东西的人除与走进店里的人乘以 100% ，如果说提袋率是 2%，意思是每100个人进来店里，会有2个人买东西（提着袋子出去）

客单价：一位客人的一单买了多少钱（通常是一个Average number, 比如是 RM35）

这三个数字乘起来，就能预算出这家店的销售额。或者要提高销售额，可以从哪里着手。

换成纯电商店，公式会换了个名字，但意思确实一样的

销售额 = 流量 x 转换率 x 客单价

所以当我们看看这 3 个 variables, 通常影响业绩最大的，就是来客数。说白了就是，生意好还是生意差，通常取决于店多不多人进来（流量）。想像下，就算你把提袋率做到100%（就是进店的人一定会买东西），但是如果客人从100人变成1人，提袋率再高都没意思。

而最近大家都在说的 OMO，就是把线上（线上流量）线下（店面流量）做个融合，发挥出 1+1 > 2 的导流效果。

这个公式，还有其他的 Variables 吗？还真的有。

销售额 = 流量 x 转换率 x 客单价 x 回购率（会员经营）

若你的品牌能比同行精准计算出顾客的回购率，这或许就是未来市场竞争力的关键了。怎么做到？通过数字化数据的收集与分析，经营好会员后，接下来的着手点就是如何提高每位会员的回购率了。

会员分级制度的核心价值，就是在提高顾客的回购率（忠诚度）。分级后才能通过个性化营销，有效地与不同层次的分级顾客进行互动。

在这里，品牌就可以根据数据设计特定的营销活动，从而激发不同贡献度会员的消费兴趣，更加贴近顾客的需求和偏好后，来提高业绩。

而对于顾客而言，高贡献的会员可以获得更独特、高价值的优惠，中贡献的会员则可以收到能够引导他们提升贡献度的推荐，而低贡献的会员则可以得到有针对性的促销活动，各取所需，大家都获得想要的，即是最好的结果了。

主要有三个关键因素：

数据收集与整合： 采集、整合和分析大量会员数据需要依靠相关的前沿技术和系统。对于一些品牌，特别是小型零售商，较于缺乏这方面的资源。
基础设施的匹配： 为了有效地进行会员分级，品牌除了需要先进的技术基础设施，包括数据存储、分析工具，也要匹配 (synchronize) 其他运营系统如 Pos system, finance system 等等。其中牵涉的投资与相关技术人才让大部分零售商打退堂鼓。
内部组织意愿引导： 引入新的系统和运营流程通常需要协调多个部门，包括员工重新培训等。如果品牌关键人物的意愿不能清晰传达给内部员工，这些技术可能变成无法实施的理论。因此，确保内部组织对新变化的积极支持和理解至关重要。