零售为什么要做会员分級制度? ✨会员分级制度的必要性与实施挑战解析

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Retail Business Membership Tiered Loyalty Program

马云在2016年阿里巴巴云栖大会开幕仪式上的一句【未来没有电子商务,只有新零售】后,【新零售】的概念正式诞生并在一时间洗刷各大媒体。距离至今已经过去7年了,与其说新零售是零售行业的一个趋势,小编更觉得是一种必然的时代进化过程。

主要是零售的结构人,货,场中里面的【人】,消费行为在科技种种进化下已和10年前的我们早已不一样,自然连接【货】【场】也会跟着演化。这不仅改变了人们的期望与需求,也对零售品牌们提出了新的挑战与机遇。

今天我们就来说说零售其中一个重要的结构,对“人”的管理与营销,着重在 会员分级制度 的部分。在这篇文章中,小编将为您整合资讯,分享会员分级制度与营销的重要性,希望能帮助到您在竞争激烈的市场中抓住更多商机。

 

什么是会员分级制度 (Membership Tiered Loyalty Program),它们是如何运作的?

会员分级制度 (Membership Tiered Loyalty Program),是零售业经常使用的一种会员管理方法。透过评估会员的贡献度,将他们分为不同的等级。主要的目的是更有效地引导会员前来消费,提高他们的忠诚度。

而其中的指标会参考 Recency, Frequency, Monetary Value (RFM 模型) ,用于分析顾客的工具,依据三个因素来评估和把顾客进行分类:

  • 最近购买时间(Recency): 顾客最近一次购买的时间距离
  • 购买频率(Frequency): 顾客购买的频率
  • 消费金额(Monetary): 顾客在购买上花费的金额

RFM 模型根据这三个因素为每个顾客分配分数,然后将客户分为不同的细分群体。这能让决策者更好地理解他们的顾客,根据不同细分制定个性化的市场策略。

总的来说,会员分级制度是通过分析会员行为进行分类管理,以此来提升顾客体验,促进业务增长的一种有效策略。

Recency, Frequency, Monetary Value
Investopedia / Danie Drankwater

为什么需要会员分级制度 (Tiered Loyalty Program)?

因为会员与会员之间的贡献度会相差很大。有些会员会在你店一年消费个 RM5,000,而有些会员一年内只消费 RM15。而我们很容易用平均值去概括,做预算,做营销活动,就会有偏差。

产生的结果通常是,死忠粉得不到品牌该有的优惠待遇,本来可以消费更多但是没有机会。一些不怎么来消费的顾客,什么都没做就得到死忠粉应有的待遇,没有这些待遇的话反而不来消费。无论是品牌还是顾客都不愿意有这样的效果吧~

但如果我们能把会员分级成高贡献、中贡献、低贡献、甚至没有贡献(每个品牌总会有一群会员一整年没有买过任何东西),再看一看人均贡献,我们能更清晰地看到每个层级的人均贡献了。

这样一来,我们能更精准地制定差异化的市场策略和优惠计划,提升死忠粉的满意度,激发更多低贡献会员的活跃度,去实现较为全方位的会员管理,提升整体营销的效率。

会员贡献分群
Image from: 為什麼要做會員分級制度? https://happylee.blog/rs/leveling/

 

会员分级制度对品牌及顾客的好处

还记得之前跟老师学习的时候,提到零售店要预算销售额的公式是:

销售额 = 来客数 x 提袋率 x 客单价

这里可以看到,影响销售额的有 3 个 variables:

来客数:走进店里的总人数

提袋率:走进店里而且有买东西的人 除与 走进店里的人 乘以 100% ,如果说提袋率是 2%,意思是每100个人进来店里,会有2个人买东西(提着袋子出去)

客单价:一位客人的一单买了多少钱(通常是一个Average number, 比如是 RM35)

这三个数字乘起来,就能预算出这家店的销售额。或者要提高销售额,可以从哪里着手。

换成纯电商店,公式会换了个名字,但意思确实一样的

销售额 = 流量 x 转换率 x 客单价

所以当我们看看这 3 个 variables, 通常影响业绩最大的,就是来客数。说白了就是,生意好还是生意差,通常取决于店多不多人进来(流量)。想像下,就算你把提袋率做到100%(就是进店的人一定会买东西),但是如果客人从100人变成1人,提袋率再高都没意思。

而最近大家都在说的 OMO,就是把线上(线上流量)线下(店面流量)做个融合,发挥出 1+1 > 2 的导流效果。

这个公式,还有其他的 Variables 吗?还真的有。

销售额 = 流量 x 转换率 x 客单价 x 回购率(会员经营)

若你的品牌能比同行精准计算出顾客的回购率,这或许就是未来市场竞争力的关键了。怎么做到?通过数字化数据的收集与分析,经营好会员后,接下来的着手点就是如何提高每位会员的回购率了。

会员分级制度的核心价值,就是在提高顾客的回购率(忠诚度)。分级后才能通过个性化营销,有效地与不同层次的分级顾客进行互动。

在这里,品牌就可以根据数据设计特定的营销活动,从而激发不同贡献度会员的消费兴趣,更加贴近顾客的需求和偏好后,来提高业绩。

而对于顾客而言,高贡献的会员可以获得更独特、高价值的优惠,中贡献的会员则可以收到能够引导他们提升贡献度的推荐,而低贡献的会员则可以得到有针对性的促销活动,各取所需,大家都获得想要的,即是最好的结果了。

retail membership program

 

马来西亚零售商:为什么实行会员分级制度那么难 😶‍🌫️?

主要有三个关键因素:

  1. 数据收集与整合 采集、整合和分析大量会员数据需要依靠相关的前沿技术和系统。对于一些品牌,特别是小型零售商,较于缺乏这方面的资源。
  2. 基础设施的匹配 为了有效地进行会员分级,品牌除了需要先进的技术基础设施,包括数据存储、分析工具,也要匹配 (synchronize) 其他运营系统如 Pos system, finance system 等等。其中牵涉的投资与相关技术人才让大部分零售商打退堂鼓。
  3. 内部组织意愿引导 引入新的系统和运营流程通常需要协调多个部门,包括员工重新培训等。如果品牌关键人物的意愿不能清晰传达给内部员工,这些技术可能变成无法实施的理论。因此,确保内部组织对新变化的积极支持和理解至关重要。

TouchBistro Point of Sale 

 

Exabytes New Retail Solution 如何帮助品牌建立【会员分级制度】?

方案(1)用最少的人力,做到自动收集数据

方案(2)400多种促销生成 template, 一个页面填完不同会员分级的不同待遇

方案(3)自动圈选后一键生成信息,简化又简化的个性化行销

1)用最少的人力,做到自动收集数据

从顾客加入会员开始,就会被自动分级,比如根据顾客过去的消费频率和购买意愿等,让行销人员可以轻松圈选,推送信息。

其中,NAPLRS会员分群模型将会员分为不同的类别,包括:

New:第一次消费的顾客

Active:第二次以上消费的顾客

Potential:第二次以上,但超过3倍购物周期未购买的顾客

Lost:第一次消费,但超过3倍购物周期未购买的顾客

Ready to Buy:注册后未购买的顾客

Sealed:曾经有消费,但超过一年未购买的顾客

NAPLRS会员分群模型
NAPLRS会员分群模型
顾客消费次数
顾客购物周期

NAPLRS Member Segmentation - The Power of Precision Communication

此外,购买意图模型DCIU将顾客分为不同的类别,包括:

  • Deciding:决定者
  • Considering:考虑者
  • Inquiring:查询者
  • Uninterested:无兴趣者
Purchase Intent Model DCIU: Deciding, Considering, Inquiring, Uninterested
Purchase Intent Model DCIU: Deciding, Considering, Inquiring, Uninterested
Purchase Intent Model DCIU
Purchase Intent Model DCIU 购买意图模型

 

2) 400多种促销生成 template, 一个页面填完不同会员分级的不同待遇

就算是同一种促销活动,你也可以在同一个页面给不同会员不同程度的优惠,省时省力!

促销活动, 不同会员不同程度的优惠
**Exabytes New Retail Solution 内有高达400多种促销组合template
Different membership levels set up different levels of discounts on one page.
**不同会员阶级一个页面设立完不同的优惠层度

3) 自动圈选后一键生成信息,简化又简化的个性化行销

新增10个高使用率模板,总共16个模板,助品牌从4个维度出发与会员保持高素质联系。里面还搭建了 AI 文案生成器,方便高效又好用!

  1. 链接新顾客
  2. 促进下单
  3. 提高顾客忠诚
  4. 链接遗失顾客
New retail personalized marketing templates based on marketing goals
更多模板请参考:www.exabytes.my/blog/personalized-marketing-tools-for-new-retail/

还有其他一站式的支援服务,小编就不一一赘述了哦!

总结

综合来看,会员分级制度 (Membership Tiered Loyalty Program)不过是资源有效分配的一种方式。正如老话所说:“对你好的人你要对他们更好。” 更何况,研究表明,高贡献度的会员通常只占总会员数的5%,而低贡献的会员往往占大多数。

若品牌可以比其他品牌更精准地找出自家高贡献的会员,去宠坏他们;找出中贡献度的会员,略施小计让他们统统都变去高贡献会员,一定可以在行销费用不断增高的情况下保持更强的竞争力。

而这些放在以前,看似很难做到的动作,有了相关工具都可以轻松实现。

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