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店员摇身成为网红,更化身经销商,精准追踪线上销售成效

无情地疫情到爆发,重创百货业,在偌大的空城中,专柜小姐(门市店员)比客人还要多。但TIMBERLAND的店员却不停地忙进忙出地像只小蜜蜂般,一会儿要在线上跟客户video call 展示商品细节,一会儿要在镜头面前试穿。甚至还贴心到帮顾客逛起别家的专柜,告诉顾客哪些特价明星商品,要不要也一起带上…

面对无法进行面对面(Face-to-Face)的交易,各大百货专柜纷纷透过快速自建线上电商(eCommerce Store), 串接 APP, 或在百货一楼设置一个取货区,想要设法把以往的百货人潮导到线下结单(Online Payment)。

对于TIMBERLAND而言,这是轻而易举的时,不仅仅只是把线下客户导到线上消费的O2O, 更灵活玩转行销思维,成功打造【后疫情新逛街场景】。在短短的一个月,TIMBERLAND 除了让店员成为带货网红,更成为了线上经销商。除了卖货,更重要的是可以追踪每个顾客的业绩成效,让行销不只是一个噱头,而是一套真实的线上线下OMO营运逻辑。

TIMBERLAND是以实体客群为主,客单价远高于电商,那么他们是如何把已习惯实体交易的群体,成功导入电商消费,填补线上线下之间的缝隙?

即时回馈互通有无!建立与顾客之间互动的Portal

虽然TIMBERLAND 拥有自家的购物官网,但因为他们是以实体店起家,高单价特性,应该高度依赖门市店员的销售服务。在防疫期间,店员顿失与顾客互动的管道(门市店被迫暂时关闭),业绩冲击力道之大,自然不在话下。

但对于TIMBERLAND 来说,只做单向沟通的电商是不够的

TIMBERLAND 不只是单单把商品带上线上销售,他们更注重的是品牌会员服务。【即时获得回馈】是消费者最喜欢在门市体验的原因之一,因为透过与店员的互动,感受商品的合适度,让消费者更加贴近TIMBERLAND的高质感品牌形象。

顾客虽然无法出门购物,但是至少能够踏入电商大门。“ 我们迅速启动线上/线下流量整合机制,火速成立LINE 官方帐号,定位成『可以跟店员互动的PORTAL 』”TIMBERLAND 台湾暨香港品牌总监洪嘉阳说

“我们希望用LINE 作为流量开口,深度完整串接TIMBERLAND 的自有电商平台,希望让顾客感觉跟来到店里一样” 洪嘉阳表示

“当顾客进来LINE 并绑定官网会员,店员能轻易地查询到客人消费纪录、消费喜好等 ”。洪嘉阳接着说:“顾客可以到指定门市并绑定店员线上服务,店员能分润到线上业绩,总部也能振奋前线士气,这是一个顾客-店员-品牌的三赢局面 ”。

会员资料互通有无! 了解顾客喜好,主动出击

TIMBERLAND 的OMO 会员经营更精准细腻,无论是在LINE线上或者是线下都可以互相导流做到线上线下会员资料可以互通无阻。

虽然被疫情逼得透不过气,但是洪嘉阳心中的OMO 蓝图却是十分清晰。他表示:“当顾客加入LINE后,我们希望顾客朝向绑定官网会员、下载购物APP,最好LINE还绑定门市服务,就会变成一个初具雏形的OMO CLOSE LOOP。”

在零售业身经百战的洪嘉阳,道出一阵见血的OMO最大关键:“ 有一套能【整合线上线下会员资料的CRM系统】,筛选并识别有消费需求的门市熟客,搭配LINE的互动性,才能解决疫情期间客人不来的有效方式。”

因为线上电商像大海捞针,唯有把熟客导上线消费,才能集中火力。

更特别的是TIMBERLAND 门市店员手上的熟客名单不只是一般门市VIP名单,更是有能力筛选出电商购物车未结账的顾客。因此,门市店员从过去等顾客上门的被动角色转化成为主动出击的角色。

“ 顾客购物车未结账,主要大部分是因为不了解某些细节。这时店员可以打电话询问顾客是否有什么疑虑?是不是想要了解更多的info? 店员接着约视讯电话,甚至准备布尺、更多细节展等。这时,店员只需轻轻推一把,顾客就线上结单了。” 洪嘉阳点出最大关键。

Timberland-Taiwan-Shop

疫情期间,TIMBERLAND 店员带入高达10%的线上业绩。主要是透过91APP整合门市POS/BI (Business Intelligence)、电商、甚至是LINE 的全通路会员消费行为让门市店员能够客制化推荐商品,再加上对熟客的喜好、尺寸了如指掌,线上转换率自然远比一般纯电商更高。

服务温度互通有无! 从个人化行销到虚拟代逛,打造新逛街场景

“ 线上有很广的traffic ,如何把线上往线下打是一种OMO 。但线下有一种东西是线上没有的,就是人跟人的关系。店员可以把线下【人的温度】带到线上,让OMO 【互通有无】。” 洪嘉阳兴奋的表示。

因此,他们推出了【虚拟代逛】,鼓励店员把线下逛街的乐趣,带到线上,并放大到极限。他们鼓励店员以他的个人观点,跟消费者做个人化沟通。例如大个子的男店员会介绍:“谁说大个子的人只能穿黑色?在TIMBERLAND 也能穿到好看的东西吧 ” 。

有了创意的想法,落地执行才是最关键的事。

洪嘉阳结合了91APP网红优惠码功能,让店员用自己的专属优惠链接,分享出去就能分润业绩。店员即成为了TIMBERLAND 的线上经销商,还能持续追踪线上业绩。TIMBERLAND甚至在疫情期间投放Facebook地区型的广告,替门市客制化导流。比如说:台北八家店丢一个广告,诉求【疫情不出门,店员带你逛街。】

快速应变!OMO 不再是 NICE TO HAVE, 而是 MUST HAVE

如今,TIMBERLAND 线上线下都购买的OMO客户群已经高达20%,这群客户的年消费金额已经超越了纯电商或是纯门市。

洪嘉阳被问到为什么要做OMO 时,他是这样回答:“ 每天如果有10 个人想买TIMBERLAMD,但真的出门逛街的可能只会有三个。那另外七个人怎么办?有没有办法有一个方式可以掌握并驱动这七个人?我认为OMO 就是一个很好的方式。”

“ OMO 不仅可以全通路覆盖、还可以完整收集数据精准行销,所以线上线下的行销可以有各种串联、互通有无。” 他接着补充。

他认为,如果我们只是用平台方式发展, 就可能找不到这种多元可能性的切入点。 “我们要做的不只是电商,而是线上和线下交易系统整合的结果。”

从抵抗疫情,到与疫情共存, TIMBERLAND完美诠释了如何在45天内快速实践【线上与线下互通有无】的各种新零售场景,稳定基本业绩,更可以交出一张漂亮的成绩单。

最后,洪嘉阳也坚定地表示一句:

“以前OMO对实体零售来说是NICE TO HAVE, 现在OMO已经是MUST HAVE。 ”












     

    **Retrieved from www.91app.com/blog/showcase/bestpractice-timberland/

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